如果說年輕化是近幾年洗護(hù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主場(chǎng)，那么在后疫情時(shí)代年輕化的內(nèi)涵已被進(jìn)一步擴(kuò)充，場(chǎng)景定位、個(gè)性釋放、成分創(chuàng)新、功效聚焦等成為其中不可或缺的要素，新老品牌入局和破局的難度都已不同往日。
近日，國(guó)貨高端洗護(hù)品牌滋源旗下香氛修護(hù)潮牌KEEP·Y康柏雅榮獲屈臣氏2020 HWB健康美麗大賞最佳產(chǎn)品大獎(jiǎng)，為新興洗護(hù)品牌突圍進(jìn)階指出一條可借鑒的路徑。
△ KEEP·Y康柏雅 星幻黑朗姆系列
據(jù)了解，本年度屈臣氏HWB大賞涵蓋護(hù)膚、美妝、個(gè)人護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，聚焦線上主流平臺(tái)及線下熱門銷售渠道，以銷量排名、口碑推薦、話題量為參考依據(jù)，以科技力和時(shí)尚力兩個(gè)維度為評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專家、網(wǎng)絡(luò)票選，以選出各品類中最具代表的品牌和產(chǎn)品。HWB大賞旨在讓消費(fèi)者脫離“盲買”誤區(qū)，能在萬千商品中挑選到最合適自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，已成為2020年廣大消費(fèi)者值得信賴的權(quán)威購(gòu)物指南。
自品牌創(chuàng)立以來，KEEP·Y康柏雅就始終堅(jiān)持關(guān)注年輕人更深層次的需求，以獨(dú)樹一幟的品牌風(fēng)格和新銳洗護(hù)潮牌定位，為年輕人打造新潮審美、有趣好玩同時(shí)成分更健康的洗護(hù)產(chǎn)品，以渠道定制、功效定制和人群定制等豐富多元化的產(chǎn)品體系，滿足不同消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的多場(chǎng)景需求，革新洗護(hù)體驗(yàn)，引領(lǐng)洗護(hù)潮流。
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聚焦需求，創(chuàng)新賦能
KEEP·Y康柏雅在科研創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)上的精耕細(xì)作，精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者護(hù)發(fā)需求，以科技創(chuàng)新貼近生活實(shí)際，引領(lǐng)品類創(chuàng)新新風(fēng)向。
KEEP·Y康柏雅品牌以修護(hù)為根本，采用Original-P高活萃取技術(shù)，萃取花果維他命精華，強(qiáng)化突出溫和潔凈護(hù)發(fā)特性。同時(shí)，KEEP·Y康柏雅以獨(dú)特視角和創(chuàng)新實(shí)踐，重新定義、豐富拓展青春護(hù)發(fā)內(nèi)涵，以秀發(fā)之飲、植萃香氛、星幻黑朗姆三大系列產(chǎn)品，樹立起品牌不拘一格、敢于創(chuàng)新的品牌形象。
此次摘得屈臣氏HWB大獎(jiǎng)的KEEP·Y康柏雅星幻黑朗姆修護(hù)香氛洗護(hù)系列產(chǎn)品即是其中代表性力作，不僅以三大黑科技強(qiáng)化青春護(hù)發(fā)、滋養(yǎng)修護(hù)特性，更獨(dú)家采用的Hurry-Dry快干技術(shù)打造快干輕盈秀發(fā)，優(yōu)化修護(hù)類洗發(fā)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，令消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)正中需求，因而備受年輕消費(fèi)者青睞關(guān)注。
值得注意的是，KEEP·Y康柏雅全線產(chǎn)品均采用大牌同款香氛，并能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)長(zhǎng)效留香的香氛體驗(yàn)，亦是品牌快速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的關(guān)鍵因素。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)香氛型洗發(fā)產(chǎn)品用戶洞察白皮書》顯示，2018年洗發(fā)水線上市場(chǎng)中，以“香氛”為賣點(diǎn)的洗發(fā)水銷售額約為6.6億，同比增長(zhǎng)26.7%，增幅高于線上洗發(fā)水品類整體。
同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)香氛洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的核心訴求均鎖定在留香持久度和香型高級(jí)感上，18-24歲年輕女性尤其對(duì)香型的個(gè)性化需求更為強(qiáng)烈。KEEP·Y康柏雅極盡契合年輕消費(fèi)者對(duì)香氛洗護(hù)的個(gè)性化表達(dá)需求，且多場(chǎng)景營(yíng)造悅己氛圍，提升個(gè)人感官體驗(yàn)，能進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者的精神溝通和情感連接，在深刻共鳴基礎(chǔ)上吸引消費(fèi)者廣泛種草。
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聚焦人群，創(chuàng)新路徑
在風(fēng)格定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，KEEP·Y康柏雅鎖定16-25歲新生代消費(fèi)者消費(fèi)人群審美偏好及張揚(yáng)個(gè)性的要求，輕齡少女感風(fēng)格和品質(zhì)小眾定位亦吸引精準(zhǔn)人群關(guān)注。
圓潤(rùn)造型搭配馬卡龍?zhí)鹣瞪逝c時(shí)尚簡(jiǎn)約金屬質(zhì)感相得益彰，甜美且不失潮牌調(diào)性，搭配演繹個(gè)性、釋放天性的香氛體驗(yàn)，立體化營(yíng)造萌甜有趣的視覺及輕松愉悅的精神享受，極致詮釋“堅(jiān)持健康安全、堅(jiān)持時(shí)尚新穎、堅(jiān)持青春少女心”的品牌內(nèi)涵。
△ 小紅書達(dá)人種草截圖
在營(yíng)銷推廣上，KEEP·Y以匹配品牌調(diào)性為基礎(chǔ)，攜手超人氣偶像彥希開展花式推廣，不僅推出代言人定制產(chǎn)品，打造潮流吸睛的爆款單品，彥希本人亦現(xiàn)身各大平臺(tái)傾力推薦種草，以高精準(zhǔn)度的粉絲圈層力與KEEP·Y康柏雅品牌形成內(nèi)在合力，縱深挖掘精準(zhǔn)人群購(gòu)買力。
△ 小紅書好評(píng)不斷
與此同時(shí)，KEEP·Y康柏雅廣泛試水?dāng)?shù)字化營(yíng)銷，搶占直播風(fēng)口，不僅與各大平臺(tái)頭部達(dá)人合作直播帶貨，釋放垂直私域流量紅利，更攜手代言參與屈臣氏、天貓“發(fā)光體”等直播活動(dòng)，制造超千萬曝光量，一舉擊敗眾多品牌躋身2020年天貓“發(fā)光體”項(xiàng)目（天貓美妝個(gè)護(hù)新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽）百?gòu)?qiáng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和品牌價(jià)值的雙向提升。
憑借由里而外的差異化優(yōu)勢(shì)，KEEP·Y康柏雅在面世后的短短時(shí)間內(nèi)就已積累龐大粉絲群，收獲行業(yè)權(quán)威肯定，相繼摘獲2019屈臣氏HWB十佳新品大獎(jiǎng)、2019 PCLADY美容風(fēng)云榜人氣口碑獎(jiǎng)等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，而2020年新品--星幻黑朗姆修護(hù)香氛洗護(hù)上市就在屈臣氏獲得一致好評(píng)。目前，KEEP·Y康柏雅天貓旗艦店、屈臣氏線上門店均已打通，線下門店已覆蓋全國(guó)超過3萬家，無論是在渠道端還是消費(fèi)者端都展示出蓬勃活力。
總結(jié)：把握機(jī)會(huì)并非易事，機(jī)會(huì)偏愛有準(zhǔn)備的人。
那些在風(fēng)口之中能得心應(yīng)手、順勢(shì)起飛的品牌并非贏在當(dāng)下，而是先事綢繆，贏在未來。KEEP·Y康柏雅的成功突圍正是基于專研，起于聚焦，于風(fēng)口到來之前洞察趨勢(shì)，把脈未來，做足準(zhǔn)備。KEEP·Y康柏雅品牌真正的騰飛時(shí)刻還未到來，但它的身影已嵌入中國(guó)洗護(hù)行業(yè)崛起的大未來之中，站位初顯，值得期待。