有人說，在這個充滿不確定性的2020里，直播是最大的確定性風(fēng)口。
當(dāng)直播生態(tài)陡然從2019年以薇婭和李佳琦代表行業(yè)天花板的狀態(tài)中急轉(zhuǎn)直上，擴(kuò)展縱深，可以說，我們正在見證除了百年難得一見的疫情、美股10天4次熔斷之外的又一個歷史.
首先是全品牌下場，“全民”直播。據(jù)淘寶公布的《2020年淘寶直播月度機(jī)會報(bào)告》，僅僅在今年2月期間，淘寶直播新開播商家環(huán)比增幅便達(dá)到719%，用戶增幅高達(dá)153%，直播行業(yè)大繁榮；其次是行業(yè)金字塔尖快速拔高，出現(xiàn)格力董明珠單場帶貨65.4億元，“快手一哥”辛有志復(fù)出首秀10億等駭人數(shù)據(jù)，不斷突破市場對于直播生態(tài)的想象力；其三是當(dāng)惡性刷單等泡沫顯露之時，更多商家開始在“熱應(yīng)對”的同時“冷思考”，尋找直播風(fēng)口下的底層邏輯和最佳打法。
法蘭琳卡就是其中第三種，對于傳統(tǒng)美妝品牌來說，如何利用直播這一工具，將新興內(nèi)容流量，轉(zhuǎn)化為自己蛻變的最大力量。
經(jīng)過2020上半年“3.15”“5·1”“6·6（首屆廣州直播節(jié)）”“6·18”等幾次節(jié)點(diǎn)大考，法蘭琳卡已然有了結(jié)論。
01
公域私域“有機(jī)結(jié)合”，打造全新營銷矩陣
首先從直播結(jié)構(gòu)來看，法蘭琳卡將品牌直播矩陣清晰地分為兩大板塊——公域直播和私域直播，每個板塊再去細(xì)化分層，分別達(dá)到規(guī)?；透咝Щ哪康摹?nbsp;
在“3.15”到“6·18”期間，法蘭琳卡經(jīng)廣州商務(wù)局入選6月6日首屆廣州直播節(jié)，并與世界冠軍張繼科、著名影視藝人佘詩曼、鐘麗緹、王祖藍(lán)、黃圣依等多位知名藝人合作，以明星陣容擴(kuò)大聲量，“出圈”搶占用戶注意力；與眾多抖音、快手千萬級頭部達(dá)人主播帶貨“種草”；加上品牌BA在淘寶、看點(diǎn)直播平臺的連續(xù)多場次直播。法蘭琳卡打造自己的獨(dú)特直播生態(tài)，從明星、紅人和品牌BA三層架構(gòu)入勢直播熱潮，形成了一張大規(guī)模觸達(dá)以實(shí)現(xiàn)增量的“網(wǎng)”。
數(shù)據(jù)證明，這張網(wǎng)帶來了可觀的增量效果。618活動期間，爆品不加水蘆薈膠平均每秒賣出1.6瓶，僅法蘭琳卡爆品蘆薈膠銷售額漲幅達(dá)620%。玫瑰花苞潔顏膏每1.4秒賣出1支，3.0美白補(bǔ)水面膜組合累計(jì)熱銷超1億，再創(chuàng)618銷量巔峰。
而從私域流量看，從疫情開始至今，法蘭琳卡不斷拓展私域流量池，從直播預(yù)熱、訂閱到直播觀看，再到購買轉(zhuǎn)化的整條鏈路的打通，打破線上線下的隔閡，采用更高效的方法將門店線下流量在線化，實(shí)現(xiàn)用戶互動與商品銷售的閉環(huán)。
在“5·1”期間，法蘭琳卡私域直播曝光過億，通過私域直播帶貨僅線下渠道銷量轉(zhuǎn)化達(dá)32%，屈臣氏渠道全國銷售環(huán)比增長92.46%。
02
產(chǎn)品硬實(shí)力，才是品牌源動力
漂亮的銷售數(shù)字，一方面不可不謂是直播生態(tài)下“公域+私域”新營銷模式的功勞，從另一方面來說，如果沒有好產(chǎn)品作為基石，再優(yōu)秀的營銷也只是高屋建瓴，無法實(shí)現(xiàn)長線發(fā)展。 這是法蘭琳卡保持初心，堅(jiān)持做真實(shí)有效好產(chǎn)品的根本原因。 在原料、配方、科技等方面，法蘭琳卡不僅做到100%符合中國護(hù)膚標(biāo)準(zhǔn)，還在此基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品功效更進(jìn)一步。
拿法蘭琳卡不加水蘆薈膠舉例： 一般化妝品都用水作為溶劑，成分表首位都是水，而法蘭琳卡蘆薈膠成分表首位是有效成分——庫拉索蘆薈葉汁水，整瓶蘆薈膠沒有添加一滴水。
在原料選材及配方上，踐行品牌“不加水”原則，優(yōu)選2年以上庫拉索蘆薈、6小時新鮮加工高濃縮蘆薈精華，92%蘆薈精華作為產(chǎn)品基底，不額外添加一滴水。且蘆薈含有眾多護(hù)膚成分，如小分子有機(jī)酸、小分子糖類、氨基酸及微量元素。具有調(diào)節(jié)免疫、修復(fù)細(xì)胞、抗氧化等諸多功效。微壓滲透肌底，能使產(chǎn)品中有效成分得以迅速吸收，從而提高功效。
在科技層面，法蘭琳卡采用革新技術(shù)低溫冷凍提取，將200kg蘆薈原汁提取1kg蘆薈凍干粉，首創(chuàng)微膠囊包裹粒子，將200倍濃縮蘆薈凍干粉精華牢牢包裹于其中，完整保留凍干粉中高濃度護(hù)膚成分的活性。有效修復(fù)保濕屏障，同時在肌膚屏障表面形成牢固保護(hù)層，防護(hù)和保持肌膚健康狀態(tài)。 法蘭琳卡不斷專研做好產(chǎn)品，讓好產(chǎn)品作為品牌堅(jiān)固的基石。爆品蘆薈膠一度榮獲《時裝L’OFFICIEL》2020美妝大賞最受歡迎乳液的好成績。同時法蘭琳卡還連續(xù)四年榮獲有“美妝界奧斯卡”之稱的屈臣氏HWB健康美麗大賞，斬獲“十佳新品大獎”“人氣美膚產(chǎn)品”“人氣潤膚產(chǎn)品”等多項(xiàng)大獎。
這樣的制作匠心，體現(xiàn)在法蘭琳卡每一款產(chǎn)品上，形成品牌營銷“言之有物”的根源。
03
直播如何成為品牌蛻變加速器？
法蘭琳卡在直播產(chǎn)業(yè)中的順應(yīng)兩個基本邏輯，即在公域直播中求規(guī)模，在私域直播中求效率。 對品牌來說，本質(zhì)上公域直播的核心功能就是讓品牌聲量“出圈”，保證觸達(dá)到規(guī)模夠大、范圍夠廣、原本不屬于品牌的增量流量。而私域直播的核心功能則是激活已有存量，并通過培育運(yùn)營反復(fù)觸達(dá)。 對于身處激烈競爭護(hù)膚市場的法蘭琳卡來說，“二選一”的問題不存在，必須兩手都抓、兩手都硬，用電商時代的公域流量紅利迅速放大品牌力，用私域流量池在市場上沉淀品牌文化、積累品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美妝品牌的新營銷蛻變。